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2024年,新能源车将向何处“卷”?

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从战局伊始,就有不少人将新能源车市场视为手机市场的翻版。

如今看,似乎全然应验:特斯拉入华,新势力和老巨头纷纷推出拳头产品,基建迅速补齐,多品牌大战,大厂入局,渗透率快速攀升,血海、降价……

小米官宣造车,曾有人预估这“将带来又一个小米时刻”,直到小米曝出上市消息后,市场早已沧海桑田,时代也绝非当年小米进入智能手机市场,承接苹果市场教育,扮演价格屠夫和体验模范,宣告市场进入“小米时刻”的简单重现。

更难受的是,老对手华为通过“智选”模式,频繁制造声势,已然开始直接与当下领先者比亚迪、理想正面摩擦,而在官宣与长安合作“智选”的当天,甚至造成了长安汽车股价涨停,比亚迪暴跌的景象。

回顾这些年来的市场,小米难掩“晚集都赶不上”的味道。

2020到2021年,小米不断传出谍报,最终官宣进场,而在彼时,车圈最热闹的日经话题还是“油车电车到底选谁”。

虽然小米从入局到官宣上市,速度并不算慢,但市场在内外环境更迭中已经全然不同

 

“新能源一车,车市三年” 

“新能源一年,车市三年”。

这并非一个夸张的形容。

疫情三年,国内新能源市场乃至全球车市都发生了结构性变化。

宏观上来看,禁足带来出行需求下降,但一度中断的全球供应链,以及美联储“核动力印钞”,让油价一度抬升到30年新高。如今仍保持高位。这一剧变,从成本端直接影响广泛人群的购车决策。

经济形势变化、油价高企,客观上加速了新能源市场走向血海。

研判车市状况时,往往需要综合判断燃油车与新能源的交叉状态。而在多数消费领域,必须分层分析市场,才能做出全局判断。

对于中国人而言,车曾经是身份象征,如今更像是廉价且可移动的私人领地。

从需求出发,“代步工具”曾经一度称得上精准描述,但如今看来,也开始偏离实际。

比如,在一线城市,如非公事出行,驾车通勤的时间、经济成本,都难言经济。房价挤压下,每个人都必须算计到毫厘,车作为资产或工具,必要性和收益率都极低。

长久以来,中国车市中“性价比”都是第一决策标准,中低端车型牢牢占据市场主流。之前,七普数据显示,中国有车家庭比例已达41.67%,而有车家庭中,81.4%的家庭汽车价格在20万元以下。

30万则是一个“豪车”门槛,在燃油车时代,30万是入门级BBA的价码,如今则可视为高端新能源的入门标准线。

同样来自七普数据,全国只有3.31%的家庭拥有30万以上的汽车。在10-30万档位,全国仅有江浙沪与北京四个省份&地区存量占比超过28%。

此前,乘联会秘书长崔东树公布了一组数据,出租网约车的新车占比,从2018年的34%上升到了2022年的84%,2023年一季度略有回调,但也仍有82%。

与此同时,《2023中国汽车置换消费洞察》报告显示,2023年1~5月燃油车车主置换新能源车的比例已达到22%,而2020年仅为4%,三年间增长了近5倍。

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如今我们看到新能源作为市场变量,同时占据新增用车市场增量,燃油车置换,并在多个价格档位吃掉了燃油车的巨大份额。

这并非单一的产品优势、基建完善或者用车习惯变迁的结果,更趋于政策导向与每个用车人经济决策的综合结果。

当然,新能源车市的巨大变化,也可反向展现宏观经济环境的巨大变化。

 

纯电/混动不是技术路线战争

而是用户群体之智争?

 

中国是数据层面的汽车大国,但国内的汽车文化则极具本土性,家庭与拉客赚钱是两种核心需求。

此前,易车发布的《国人用车需求报告》显示,近一年,中国有孩用户的平均用车里程为1.58万公里,明显高于无孩用户的1.29万公里。51.61%无孩用户的用车里程低于1万公里,每天不到30公里。

而在拉客营运需求中,一位三线城市的资深网约车司机,评价刚花15万买的广汽埃安时,给出的说法极具代表性。“头一辆开了四年,又换了一辆新能源,这年头,你开油车都跑不回成本。”

现如今,生育率低迷有目共睹,外加多地发布网约车市场饱和警告,两大需求都使得车市天花板增量有限。

全局来看,置换和加购需求,将长期支撑新能源赛道,如何截流这一类需求群体,将成为血海竞争中的关键方向。

理想能够在新能源赛道中脱颖而出,无疑取决于其对家庭市场需求的精准把控:只做SUV,精准把控国内“一大遮百丑”的需求方向;坚持增程式技术路线,绕开里程焦虑,动辄上千Km综合续航,不新潮但妥当。

如今的新能源车市已经可以被看做是成熟市场,各个价格区间的需求与产品价值,都被摸索明白。华为问界上市时,产品、定价在多个层面都被视为直接对标理想,复制增程式路线、更好的智能技术和品牌背书,这是华为“遥遥领先”的底气。

在此前媒体的一项调查中,你看好小米汽车吗?调查结果显示:近一半人“不看好”。

如今看来,小米对市场的严峻形势有着充分的预期:即便市场进入中后期,复制“小米时刻”已经不再可能,但小米依然需要靠超预期体验杀入血海,势必要在各个层面做足功夫。

从宣发路径上,就能够看出小米对此的方法很熟练。先由自媒体人曝光消息,留下“很像保时捷的科技轿跑”、“30万”的印象,随后小米又通过“网友发现”的方式,让吃瓜群众和“小爱同学”对话,曝光了小米汽车的真实定价体系为15万上下,无疑形成了“超预期”的结果,顺便还让AI大模型升级后的小爱同学露了脸。

30万买“小米牌保时捷”,这不是任何年轻人期待的“第一次社死现场”,但对半到15万,没准就能成为不少年轻人的“第一次豪车体验”了。

和理想抓稳家庭用户相比,小米的市场定位也还算比较明确。纯电、科技感远超SUV的“小米保时捷”、整合小米电器的内置,这或许是你愿意开着去见相亲对象的车,经济适用且潮酷,符合用户群体当下的生存状态诉求。

在这一细分市场,小米再来一次自己的时刻,似乎也未尝不可能。

 

造车、抢市场,然后呢?

 

无论小米的低价轿跑,还是华为的借鸡生蛋包抄理想,一时的策略只是为了扎进市场,最终要的还是市场反馈,和持续的利润。

比亚迪王传福在2023年半年度会议上放话:“未来3~5年,车市整体或不同细分市场会持续开打价格战。”

而来自乘联会秘书长崔东树的数据,今年1-8月份,汽车行业销售利润率仅有4.9%。

华为之所以不断内部撕扯,余承东甚至不惜直接与老任冲突,任正非公开喊话“华为不造车”,任何一家“智驾”供应商或者叫合作车企均拿不到华为主品牌授权。归根结底,在于老任判断,这个市场真的不赚钱。而小米将恪守5%利润的承诺,已经将微利打价格战写在了前头。

无论华为还是小米,切入任何细分市场,都无法绕开比亚迪,而比亚迪是这么一个对手:在新能源价格战已然惨烈的2023年上半年,比亚迪销量为125.56万辆,同比增长94.25%。财报显示,上半年比亚迪净利润109.54亿元,同比增幅为204.68%。

比亚迪堪称场内的“内卷之王”,无论华为还是小米,在新能源的修罗场中,都难言轻装上阵。

对比手机和新能源两个市场,我们能够发现后者竞争残酷程度较高的某种必然。

以手机而言,厂商可以就着单个的细分需求发力,打出一定的差异化口碑,比如极致拍照,或者打游戏,但汽车总体需求集中在出行,很难拆出来相对个性化的拳头方向,集中发力。最终,只能靠定价和定价范围内的一些次要体验进行优化。

以国外50-60年代燃油车血海竞争时期来看,以营销塑造品牌文化,形成用户认同和归属感,获取溢价和壁垒,是发力重点之一,但在实用至上的中国,这一方向未必能够套用。

无论如何,我们仍然希望小米带着“超预期体验”,华为带着“遥遥领先”技术走入其中,这种“渡劫”或许是中国企业的必然之路。用户得到超凡体验之外,倒逼企业向外探索,才是过剩产能升级之路。

如果复制手机市场的脉络来看,下一步或许就是在海外市场抢占山头,如果欧洲的新能源市场也迅速饱和,那么或许非洲人开上电车,也不是什么难想象的事了。

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